Donare è una tradizione antica, ma avere coscienza di cosa ha rappresentato la cultura della donazione per la nostra storia civile non è semplice e immediato. Dalla carità cristiana alle società di mutuo soccorso, fino alle moderne NGO internazionali: Il fundraising attuale deve guardare alle proprie origini per studiare e rielaborare efficaci strategie di comunicazione, ma anche di organizzazione. Di seguito ripercorriamo la storia del fundraising in Italia.

Fundraising italiano: le origini

Già nella società greca e romana il dono e la beneficenza occupavano, a livello di importanza, il posto che nella società attuale hanno assunto il mercato e la sua regolamentazione. Successivamente, anche nel basso medioevo, nelle città mercantili italiane, l’offerta di doni (regolata da rapporti di reciprocità), mantenne, pur con sostanziali differenze rispetto al passato, una funzione essenziale. Se si osservano i libri contabili delle grandi compagnie commerciali e bancarie dei Bardi e dei Peruzzi, attive a Firenze tra Due e Trecento, accanto ai conti intestati ai soci, era aperto un conto intestato a “messer Domineddio”, sul quale, alla fine di ogni anno, veniva regolarmente versata una quota degli utili, destinata ad alleviare le condizioni dei poveri, considerati i rappresentanti di Dio sulla terra. In pratica nel basso Medioevo e nella prima Età moderna, l’elemosina era vista essenzialmente come uno strumento spiritualmente salvifico ed era stimolata dai rapporti interpersonali tra predicatori, donatori e beneficiari a cui si andò aggiungendo una quarta figura, quella del notaio, che raccogliendo le ultime volontà dei testatori poteva orientarne le decisioni.

In questo primo scorcio della storia della raccolta fondi in Italia i fundraiser di oggi possono già vedere all’opera “figure” conosciute: i fundraiser (spesso i predicatori o i notai) e i grandi donatori (banchieri, commercianti) ed anche possono osservare come i fenomeni imprevedibili (come oggi sono uragani, terremoti, maremoti) mobilitavano la solidarietà di tantissimi donatori nei confronti delle vittime di queste tragedie. Non a caso intorno alla metà del Trecento la pandemia di peste provocò una profonda e diffusa sensazione di insicurezza personale e collettiva da cui scaturì un eccezionale numero di lasciti testamentari. Spesso tali lasciti contenevano precise disposizioni che rendevano esplicito lo scambio fra beneficio materiale accordato ai bisognosi e benefici spirituali richiesti per il donatore, sotto forma di preghiere. Interessante è anche l’analisi dell’evoluzione della raccolta fondi nel tardo Medioevo. In quel tempo luoghi dediti all’assistenza dei poveri erano gli ospedali urbani medioevali che aiutavano malati, pellegrini, bambini abbandonati e distribuivano viveri ed elemosine. Accanto agli ospedali furono creati anche Monti di Pietà ed altre istituzioni specializzate (conservatori per giovani donne, rifugi per malmaritate, reclusori per i mendicanti) che operavano sul territorio locale. Era la duplice matrice cristiana e civica che induceva chi disponeva di risorse economiche a donare: i ricchi sentivano l’obbligo di contribuire nel proprio interesse oltre che per virtù. Il dono non era gratuito ma stabiliva una reciprocità: da un lato istituiva un legame di patronaggio fra le parti, dall’altro c’era l’aspettativa di una ricompensa sovrannaturale a seguito di una corresponsione materiale.

Lo sviluppo nell’Età moderna

Fra il Sette e Ottocento alcuni casi di scarsa trasparenza nella gestione finanziaria delle congregazioni e il progressivo affermarsi delle prime forme di filantropia laica, aprirono la strada all’intervento dello Stato che, specialmente nel periodo napoleonico, procedette all’alienazione di una parte delle congregazioni e al tentativo di controllare quelle attive. Malgrado questo maggior controllo, le associazioni religiose continuarono la loro attività tra Otto e Novecento, anzi, la migliorarono e la modificarono per far fronte ai nuovi bisogni creati dal processo di proletarizzazione dei lavoratori urbani e agricoli e dunque alle esigenze di formazione tecnico-professionale dei giovani più poveri. L’evoluzione del finanziamento fu possibile grazie a quelle che oggi i fundraiser chiamano grandi donazioni: la raccolta di risorse attraverso elemosine, tipica della fase iniziale, lasciò il posto, pur senza essere mai del tutto abbandonata, a forme più efficaci (lasciti e donazioni) capaci di reggere la sfida della continuità dell’azione assistenziale ovviando così alla costituzione di ingenti patrimoni, i cui proventi garantirono in maniera crescente indipendenza e operatività dei diversi enti. Come si vedrà anche in seguito, gli strumenti odierni di raccolta fondi non sono altro che iniziative già messe in pratica con successo da chi ha preceduto i fundraiser di oggi nel loro lavoro: le Scuole Veneziane ad esempio affidavano in larga misura la loro solidità finanziaria al pagamento di quote di ingresso e regolari contributi da parte dei confratelli, prevedendo quello che oggi possiamo chiamare tesseramento e donazioni pianificate. Le istituzioni caritative, dal XIV al XVIII secolo, si trovarono dunque a svolgere due fondamentali funzioni: la raccolta fondi dai ceti abbienti (fundraising) e la elargizione come beneficenza ai poveri (grant making).

Le società di mutuo soccorso

Nell’Ottocento nacque il fenomeno del mutualismo che dal Piemonte si diffuse nell’Italia settentrionale e centrale dando vita alle cosiddette società di mutuo soccorso. Questi enti si finanziavano essenzialmente attraverso i contributi dei soci ordinari, integrati dalle cospicue elargizioni dei soci fondatori. Negli statuti delle società di mutuo soccorso erano previste due categorie di soci: gli effettivi, che godevano dei sussidi e delle agevolazioni previste e i non effettivi, suddivisi in soci fondatori, benefattori, benemeriti, sostenitori, oblatori che, pur non godendo di alcun beneficio economico, contribuivano alla vita di quelle istituzioni elargendo denaro periodicamente e anche con attività di tipo professionale svolte in modo gratuito, soprattutto in qualità di medici e avvocati. Le modalità di raccolta fondi delle società di mutuo soccorso davano la possibilità di creare enti dotati di una buona solidità finanziaria che hanno potuto così ovviare allo scioglimento nel 1844 delle corporazioni e delle relative casse di previdenza. Sostenitori delle società di mutuo soccorso erano i prefetti locali che ne facilitavano la raccolta fondi presso i municipi. Lo Stato infatti era consapevole dell’importanza delle società di mutuo soccorso anche come strumento di sussidiarietà di alcune funzioni sociali di tipo assistenziale non garantite dall’intervento pubblico. Con l’Unità d’Italia vi fu poi un ampliamento degli orizzonti dell’attività di raccolta fondi: in occasione di terremoti, diffusione di virus, eruzioni vulcaniche e guerre si moltiplicavano le raccolte fondi, grazie a sottoscrizioni e feste, promosse da società di mutuo soccorso locali a favore di territori colpiti, posti in altre regioni d’Italia. Con il rafforzarsi di un sentimento nazionale, da una parte, e il diffondersi delle informazioni sul territorio italiano attraverso quotidiani, il fundraising nell’Ottocento entra nella “modernità”, passando da una dimensione locale a una nazionale, con un conseguente aumento del bacino di raccolta fondi e di ricerca di nuovi donatori. Una trasformazione che riguardava specialmente gli enti come le società di mutuo soccorso, rappresentativi di un associazionismo laico, mentre il fundraising di impronta cattolica mostrava i tratti di una filantropia dagli orizzonti essenzialmente locali.

Dall’Unità d’Italia agli anni ’50

La forza della raccolta fondi di quel tempo è chiaramente definita dall’indagine conoscitiva sulle Opere pie, promossa nel 1863, e che accertò la presenza in Italia di 17 mila Opere pie dotate di un patrimonio lordo complessivo superiore al miliardo di lire, una cifra enorme corrispondente a due volte le entrate dello Stato e pari alla metà del già allora ingente debito pubblico. Nella raccolta fondi di questo periodo si può notare accanto al tradizionale atteggiamento filantropico delle élite un risalto, tutto borghese, attribuito all’etica del lavoro che ben si coniugava con i valori del progresso economico e della concordia sociale. La Chiesa riusciva ad ottenere i fondi necessari per creare e sostenere la crescita di questi enti grazie alle sollecitazioni fatte direttamente da esponenti del mondo della Chiesa che apparivano in grado di sfruttare i vantaggi dell’articolata rete degli organismi ecclesiastici, delle associazioni, delle società di mutuo soccorso e delle cooperative di credito cattoliche. È il caso dell’Istituto per i ciechi di Bologna che si proponeva di assistere e indirizzare ad attività artigianali i fanciulli ciechi poveri della città. Altri enti, sulla scorta di questa buona pratica, furono fondati dalle congregazioni religiose per favorire l’inserimento nel mondo del lavoro dei fanciulli in situazioni di indigenza e povertà. Fare beneficenza divenne segno distintivo dello status sociale e le istituzioni che se ne occupavano divenivano luoghi di socializzazione delle diverse componenti del ceto dirigente. Nel periodo del Ventennio fascista si accentuò l’intervento pubblico nel settore sociale: forte del fatto che beneficenza ed assistenza erano subordinate alla solidarietà nazionale, il regime creò grandi enti settoriali. Ciò mise inizialmente in difficoltà l’iniziativa privata, che comunque appariva ben radicata in alcuni ambiti regionali dove moderni fundraiser continuavano a fondare enti di grande importanza.

Dal dopoguerra a oggi

Nel 1949 il presidente del consiglio Amintore Fanfani rifiutò la prospettiva di un welfare universalistico per l’Italia in quanto era viva nel paese «la tradizione di un sistema di carità privato, in grado di integrare l’azione dello Stato». Effettivamente aveva ragione: nel 1950 la Commissione parlamentare di inchiesta sulla miseria in Italia e sui mezzi per combatterla presentò un censimento delle istituzioni no profit esistenti in Italia: se lo si legge oggi, conoscendo gli strumenti attualmente utilizzati dal Terzo Settore, non ci si può sorprendere se molti enti si finanziavano con il tesseramento, con lasciti, donazioni da privati, utilizzando così strumenti classici di fund raising, ancora oggi fonti principali di entrate delle no profit italiane. Negli anni ‘60, invece, la creazione in Italia dello Stato sociale portò a una sorta di affaticamento del non profit e dell’apporto della società civile. In questo periodo infatti le NGO trovarono nello Stato un finanziatore importante e in molti casi unico: molti soggetti abbandonarono o utilizzarono meno forme di raccolte fondi da privati per spostarsi sulla raccolta di fondi pubblici. Fu sufficiente così un breve decennio per portare le NGO italiane a cancellare secoli di tradizione nella raccolta fondi con danni che, forse, ancora oggi, sono visibili nella difficoltà di molte NGO nel raccogliere fondi con strumenti e modalità efficaci.

La storia recente

Negli anni settanta, con la crisi del welfare state e la crescita incontrollata della spesa sociale, ci fu una prima ripresa della società civile: le NGO che importarono in questi anni strumenti di raccolta fondi dai Paesi anglosassoni riuscirono poi a ottenere un vantaggio rispetto ad altre istituzioni “concorrenti” e a fronteggiare l’arrivo (negli anni ‘90) delle grandi NGO straniere in Italia. Nel 1974, l’Airc (Associazione italiana ricerca sul cancro) dà infatti vita al primo mailing, iniziativa che non solo ha ripetuto con successo negli anni fino a oggi, ma che ormai le grandi organizzazioni utilizzano sempre di più per raccogliere fondi e/o trovare nuovi donatori. Accanto al consolidamento di alcune realtà italiane, che seppero riprendersi da quel fenomeno di dipendenza creata dallo Stato negli anni ’60, negli anni ’80 e ’90 si assiste ad una internazionalizzazione del fundraising in Italia. Ha inizio infatti in quegli anni l’approdo nel paese di importanti soggetti no profit internazionali che, attratti inizialmente anche dalle basse tariffe postali utilizzabili per il mailing, ottengono notevoli successi nelle campagne di raccolta fondi grazie a tecniche già testate. A fargli gioco fu essenzialmente la sostanziale impreparazione della maggior parte delle NGO italiane che, grazie proprio al fenomeno di dipendenza statale precedentemente descritto lasciarono alle NGO internazionali un campo sostanzialmente privo di una sana concorrenza.

Non va dimenticata nel 1990 la nascita dell’otto per mille a favore della Chiesa Cattolica, modalità di raccolta fondi che cerca di arginare un preoccupante calo delle donazioni verso la Chiesa in atto già da alcuni decenni. Sia la Chiesa dunque ma anche le NGO italiane hanno in questo periodo l’impulso giusto per riprendere a fare fundraising senza dipendere dai contributi dello Stato: non a caso, nascono nella seconda metà degli anni ‘90 corsi universitari sul management delle no profit, scuole professionali per la formazione dei professionisti della raccolta fondi e vengono pubblicati anche testi sul fund raising sia a carattere pratico che teorico e specialmente in Italia vengono approvate alcune leggi sul non profit e provvedimenti a sostegno di una maggiore deducibilità delle donazioni e di una raccolta fondi ancora più capillare (legge istitutiva del cinque per mille). Si è nel tempo anche maggiormente definita la professione di fundraiser sia con l’istituzione nel 2000 di Assif (l’associazione italiana dei fundraiser), sia con la creazione del codice etico dei fundraiser italiani da parte della medesima associazione; sono nate anche alcune società di consulenza attive in diversi ambiti operativi, segno di un futuro del fundraising che vedrà gli operatori della raccolta fondi specializzarsi sia nei settori di intervento delle aziende non lucrative sia sui singoli strumenti di raccolta fondi utilizzati.

Le prospettive future

Sicuramente, il fundraiser oggi in Italia ha tanto da imparare dalla storia. Strumenti e metodologie che possono sembrare innovative spesso sono solamente “ritorni” di tecniche già sperimentate e utilizzate con successo negli anni, decenni e secoli passati. Accanto a una necessaria maggiore professionalizzazione dei fundraiser attraverso corsi, master ad hoc e attraverso anche un processo di certificazione che miri a creare fiducia in questa figura, che troppo spesso viene confusa come un invadente promotore finanziario o un abile consulente di marketing, è necessario anche dare vita a un processo di crescita della trasparenza in tutto il settore non profit. Nel 1951, Ludovico Montini, fratello del futuro Paolo VI, dichiarò, come vice-presidente della Commissione sulla miseria in Italia: «la quantità e la capillarità dell’assistenza è superiore in Italia a quella di molti altri Paesi. Da due millenni la carità fonda in Italia istituzioni, inventa attività, sviluppa ogni esperienza assistenziale che nasca ovunque nel mondo civile. Persone, votate anche per la vita, prestano la loro opera gratuita all’assistenza. Tutto ciò noi constatiamo con compiacenza e con fiducia. Ma altrettanto non si può dire per la tecnica, per il metodo, per l’ordinamento assistenziale in Italia. Mille e mille istituzioni operano nel campo assistenziale senza alcun coordinamento». È ora forse di dare vita, anche grazie alla storia della raccolta fondi in Italia, a una gestione del settore non profit e delle sue risorse che risulti efficiente, senza generare uno spreco di risorse.  

Elaborazione di: “Storia della donazione: il lungo cammino italiano” di Valerio Melandri e Francesco Santini, Il Sole 24 Ore, 2006.